4月9-11日，2026深圳玩具展及潮玩展在深圳國際會展中心盛大舉辦，全球行業同仁齊聚一堂共襄行業盛宴。廣東省玩具協會新媒體總監/中外玩具網主編李實耀現場發佈《2026中外玩具潮玩趨勢報告》，從AI賦能、產品創新、IP授權、營銷變革、渠道演進、全球佈局等方面分享了2026年玩具潮玩市場的六大潮流趨勢。
趨勢一：AI賦能
從“概念火熱”到“價值落地”
AI仍是一大焦點，但正從營銷噱頭走向務實應用。今年深圳玩具展及潮玩展，主辦方在11號館特設AI智能玩具專區，吸引了多家代表企業參展，人氣火爆。隨着消費者愈加熟悉AI技術，對AI玩具的要求也會越來越高，具體包括情緒價值滿足與教育陪伴功能。
AI產品要滿足消費者的情緒價值，就不能僅僅是爲AI大模型套個玩具的外殼，而是要具備“針對性”“獨有性”等特點。契合IP熱潮，AI玩具未來會更多地與IP結合，且產品不僅要能輸出IP獨有的聲音、音樂、故事等，還要能夠與用戶進行共創，以真實IP的身份帶給用戶陪伴；契合養寵潮，AI玩具未來可以向着各種動物主題方向探索，但注意必須做到外觀造型、用料手感等超級仿真。
AI產品的教育陪伴功能，體現在能幫助、引導用戶學習，隨時解答用戶難題；還體現在能帶給用戶陪伴感，比如識別不佳情緒給予安慰、安撫哄睡、連續互動聊天等。
相關企業要避免以通用AI版故事機、學習機的思維去設計產品，而是要聚焦真實使用場景，向着更便攜、更易操作、更高互動性等方面研發。
趨勢二：產品創新
從“功能堆砌”到“情感共鳴”
產品是價值的最終載體。2026年的產品創新或將圍繞“情緒價值”和“體驗深化”展開。
▌功能與情感融合：傳統玩具通過功能疊加、IP賦能、科技融入、精細造型、複雜結構、高品質材料實現溢價。同時，產品適用場景劃分更加細緻，提升產品使用體驗：如幼兒藝術審美啓蒙、特殊需求治療訓練、戶外露營探索、新興職業體驗等，讓傳統品類煥發新意。向來“不需要功能”的潮玩近年也向着功能性方向延伸，消費者不再滿足於潮玩僅僅作爲擺件裝飾品存在，由此推動了可隨身作爲服裝配件、包包掛飾的毛絨吊卡的風靡；融入收納概念，將產品設計爲小包包樣式，既可收納小件物品，也可作裝飾。潮玩逐漸從“擺件”變爲“伴侶”。
▌靜態到動態進化：傳統玩具對於可動性的研發已經很有經驗；而以提供情緒價值爲主的潮玩，也不再滿足於僅以靜態形式出現，可動性（可玩性）成爲新賣點。比如熱度正高的搪膠毛絨多數設計爲手腳可動、頭部可轉動的狀態，以便消費者將玩偶擺放成自己喜歡的造型。還有越來越多的企業會通過光、聲音、發條等方式，讓靜態潮玩動起來，或是構建某些有趣的場景，比如52TOYS的發條系列玩具、萌趣的光動樂系列等。還有可換裝改妝的BJD/MJD人偶，都在賦予靜態收藏以動態生命。
▌跨越年齡限制：傳統意義上，益智、手工、運動等產品多爲兒童設計，但現在很多成年人也想要通過玩益智玩具、做手工等方式，鍛鍊大腦、動手能力，甚至這是他們解壓、放鬆的方式之一。因此，建議企業在研發產品時可以考慮推出適合多年齡段受衆的產品，比如打造系列分齡產品，使不同年齡段消費者都可以找到適合自己的產品。
▌手工與療愈興起：拼豆、微縮模型、鉤織等手工類項目持續走熱。它們門檻低、沉浸感強，爲成年人提供了可控的“情感按摩”和成就感，其成品自帶社交屬性，極易在社交平臺形成傳播閉環。
趨勢三：IP授權
從“流量至上”到“圈層深耕”
IP依然是核心引擎，但邏輯在變。
▌來源多元化：除了頂流影視動漫IP，建議企業也要密切關注小衆破圈IP（如F1、虛擬偶像）、博物館藝術IP、自媒體博主IP甚至名人二次元形象IP。它們可能單體流量不大，但粉絲黏性極高。
▌運營長期化：警惕“爆款短命”。一個IP的生命力取決於其世界觀和故事線。單純蹭熱度而不做深度運營和內容延伸，最終可能只會剩下一堆庫存。
▌“他經濟”覺醒：潮玩市場不應忽視男性消費者。機甲、硬核模型、寫實可動人偶等領域仍有巨大潛力，等待一個真正的本土領袖品牌出現。
趨勢四：營銷變革
從“大聲轟炸”到“無痕潛入”
營銷正在變得潤物細無聲。
▌溝通對象雙重化：對兒童講酷炫故事，對家長講教育價值與安全。話術必須“分衆”。
▌場景滲透無痕化：讓玩具成爲生活方式的插件。咖啡館裏的解壓玩具、親子餐廳的趣味積木、興趣社羣的深度討論——在非購物場景中觸發消費衝動。
▌AI驅動精準化：營銷不僅要對人，更要對“AI”。國內元寶、豆包、千問、KiMi等，國外ChatGPT、Gemini等成爲新流量入口的時代，你的產品描述、內容文案必須能被AI準確抓取、理解並優先推薦。營銷人要努力讓自己成爲“策略師+AI訓練師”。
▌情感鏈接直抵人心：摒棄功能羅列，轉而傳遞“我懂你”的情緒。對焦慮的成年人說“可以躺平”，對育兒焦慮的家長說“讓孩子放下手機”。
趨勢五：渠道演進
從“貨架爭奪”到“體驗融合” 線上線下渠道正在重塑。
▌線上-全域與精細：海外傳統電商平臺在補內容、向下沉市場發力；新興勢力如TikTok Shop、SHEIN則在補物流基建，加速本地化。其中，TikTok Shop憑藉其內容和流量優勢，已成爲全球增長最快的電商平臺之一。
國內天貓、淘寶、京東、抖音、快手、拼多多、得物、B站會員購、小紅書幾乎是大部分企業佈局的線上渠道。傳統電商雖然流量見頂，但用戶基數龐大，整體銷售較爲穩定；新興電商勝在銷售形式更靈活（如直播電商、視頻電商等），通常增速較快。二手交易平臺閒魚、千島、轉轉也需要留意。不少品牌也在探索入駐這些平臺，以拓展新的銷售渠道與模式。
▌線下-體驗與跨界：實體店正從“賣貨場”變爲“體驗場”。品牌旗艦店、IP主題店通過沉浸式空間驅動高客單價轉化。同時，玩具正加速向生活方式空間滲透，與咖啡館、書店、餐廳跨界融合。快閃店也從純營銷向“營銷+銷售”一體轉變。
自助售賣機形式正逐漸在行業流行起來，包括泡泡瑪特、卡遊、卡寶、19八3、集卡社、尋找獨角獸、三月獸、車樂部、比美高等品牌設立的機器人商店，IP主題周邊自助售賣機等也成爲不可忽視的線下渠道。
趨勢六：全球佈局
從“一套打法”到“因地制宜”
出海是衆多企業發展的必然選擇，但策略需分化。
▌對於傳統玩具企業：東南亞、中東、拉美是潛力市場，人口結構年輕，對高性價比、基礎益智玩具有巨大需求。以往高端市場被歐美大牌把控，中國品牌主要佔據中低端市場，近年隨着中國品牌出海步伐加快，有逐漸向高端滲透的趨勢。
▌對於潮玩企業：除了東南亞，主戰場已擴展到北美、歐洲和日韓。這些市場“大童經濟”成熟，爲情感和文化溢價付費意願高。成功的關鍵在於本土化敘事（聯名設計）、沉浸式體驗（快閃、主題店）和社羣深度運營（深耕Discord、Instagram等興趣社區）等。
面對未來，中外玩具網給業界的核心建議可歸結爲兩點：
做“價值型產品”，而非“價格型產品”。清晰定義你的產品能爲用戶提供何種教育價值、情緒價值或功能價值。當產品成爲“值得投資的體驗”，你就跳出了價格戰的泥潭。
做“有溫度的連接”，而非“生硬的喇叭”。讓營銷融入場景，用內容打動人心，用AI精準觸達，與消費者建立真誠、長期的情感鏈接。
行業的增長引擎正在換擋，從人口紅利，轉向技術紅利、情感紅利和審美紅利。願各品牌企業都能在這個價值重塑的時代，找到自己的錨點，創造出不僅暢銷，而且長銷的經典。
來源：中外玩具網 文/編輯：中外玩具網展會報道組